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Pourquoi Recourir Au Business Model De L'Abonnement?

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Une entreprise ne vit que par sa clientèle. Parmi les nombreuses batailles que mène l'entrepreneur au quotidien, il y'a la bataille de la fidélisation du client. Comment faire en sorte que le client quitte le stade de consommateur occasionnel d'un service ou produit pour passer à celui de consommateur habituel? Dans notre série d'article consacrée aux modèles économiques, après avoir parlé du modèle du low cost, nous vous présentons, cette fois ci, un modèle économique de plus en plus adopté : L'abonnement. Pourquoi recourir à ce modèle économique? Tel est l'objet des lignes qui suivent.


Des éditeurs de cartes du 16e siècle à Canalsat et Netflix… de quoi parle-t-on ?

Il est communément admis que le modèle économique de l’abonnement est né avec le développement de la presse écrite. Toutefois, John Warrillow, dans son ouvrage The Automatic Customer, fait remonter la création et l’utilisation de ce modèle économique aux années 1500, période de grandes découvertes.  Les éditeurs européens de cartes et plans proposaient à leurs clients de souscrire par avance aux futures éditions qui étaient réalisées en fonction des nouvelles découvertes et conquêtes. C’est l’engagement des souscripteurs qui permettait aux éditeurs de disposer des ressources nécessaires à la production de l’information.

Au fil des âges ce modèle économique va évoluer et se développer de manière  large. De la naissance de la presse au 17e siècle, en passant par l'apparition  des abonnements téléphoniques en Europe et aux Etats-Unis à la fin du 19e siècle.  Aujourd’hui, avec l'arrivé des NTIC (Nouvelles technologies d'information et  de la communication),  le modèle économique de l’abonnement ne cesse de poursuivre sa progression et impacte chaque jour de nouveaux secteurs. Citons notamment  : la presse (en version papier ou en ligne),  les accès Internet, la télévision et la téléphonie ; des services de musique en streaming (Spotify, Deezer, Apple music…) qui se sont substitués, en partie, à l’achat de CD ; des services de vidéo en ligne à la demande (du type Netflix) qui se sont substitués en grande partie à l’achat ou à la location de DVD ; les solutions informatiques pour lesquelles le mode SaaS (Software as a Service) a de plus en plus tendance à remplacer l’achat de logiciel ;etc.

Sous d'autres cieux, les lieux culturels (musées, théâtres, cinémas)  proposent de plus en plus de formules packagées par abonnement qui viennent remplacer les achats « à l’unité » d’entrées à une exposition, de places de théâtre ou de séances de cinéma. Bien plus, des solutions de transport telle que Vélib’ ou Autolib’,  basées sur le service et la location  capitalisent également sur des mécanismes d’abonnement.


Concrètement, comment ça marche?


L’abonnement permet de générer des revenus réguliers en fidélisant automatiquement sa clientèle. Ça  peut être l’abonnement à recevoir un produit (box par exemple) ou bien la création d’une offre unique pouvant accueillir un flux d’utilisateurs quasi-illimité (logiciel, contenu informationnel…). L’entreprise pourra se concentrer d’une part sur le contenu du produit (si possible qualitatif et innovant) et d’autre part sur le démarchage pour accroître le nombre de ses abonnés fidèles.

Du point de vue du client, il paye pour recevoir de manière régulière ou périodique, selon les cas, une offre. 


Pourquoi opter pour l'abonnement dans son business model ?


Certaines études récentes réalisées en occident démontrent que les consommateurs, dans leur comportement, ont de plus en plus tendance à privilégier l’usage sur la possession, y compris en ayant recours au partage. Qu’il s’agisse des offres de streaming pour les produits audiovisuels, des produits SaaS dans l’informatique ou encore de solutions de transport du type Vélib’ ou Autolib’, c’est bien l’usage, le service, qui est mis en avant et non l’aspect « patrimonial » qui pousserait à un achat « classique » d’un bien.

S'il n'existe pas d'étude similaire réalisée en RDC, on peut toutefois constater que nous ne sommes pas en reste. En effet, les consommateurs congolais récourent également à des abonnements : abonnement à un distributeur de chaines cablées (Canalsat, EasyTv, Start Time, etc.), abonnement au bus scolaire, abonnement téléphonique, ou encore abonnement à internet, etc.


Avantages du business model de l'abonnement


#1 : Permet de limiter les risques d'impayés


Les paiements des abonnements limitent les risques d'impayés. Historiquement, et dans notre contexte local, les abonnés payent par avance, en début de période et pour une période relativement longue (Le mois ou l' année très souvent), un produit/service qu’ils vont consommer sur la durée. Ils apportent donc à l’entreprise une « facilité de caisse » utile et parfois indispensable. Ils permettent de limiter les risques d'impayés.

Toutefois, cet avantage tant  à se relativiser en fonction de l’évolution des moyens de paiement proposés, mais également en fonction des secteurs ( certains secteurs privilégient le post pay malgré la souscription à un abonnement).

L' exemple celui des éditeurs de logiciels informatiques qui développent de plus en plus une commercialisation en mode SaaS (Software as a Service), le principe de l’abonnement a plutôt eu pour effet de déstabiliser la trésorerie. En effet, le chiffre d’affaires qui était habituellement encaissé au moment (ou juste après) l’acte de vente, se trouve, dans les formules d’abonnement, perçu de manière fractionné dans la durée.


#2 :Permet aux entreprises de lisser leurs flux de trésorerie.


Une des difficultés, dans la conduite des affaires d’une entreprise est de réussir à prévoir la demande, de produire et de disposer des ressources en conséquence. Dans les modèles traditionnels, lorsque les prévisions sont trop élevées, les coûts de stockage et parfois de dépréciation viennent amoindrir les résultats. A l’inverse, si les prévisions sont trop basses, il y a risque de perte de ventes et parfois même de perte de clients déçus. L’abonnement permet d’anticiper les besoins et de planifier son activité avec précision. L'entreprise est capable de dire, "le mois prochain j'aurai 2 000 personnes à payer un abonnement à 10 $", ce qui leur assure une certaine sécurité financière.


# 3 :Permet de fidéliser sa clientèle plus facilement


 Le business model par abonnement, à cause de sa forme contractuelle particulière, notamment de l’automatisme de la reconduction de l’abonnement mois après mois, crée une barrière à la sortie des consommateurs.Tous les abonnés sont des clients fidèles rassemblés dans une même base de données.Aussi, l'aspect "abonnement" fédère de nombreuses personnes autour d'une même offre, ce qui développe le sentiment d'appartenance à un groupe, facilite et encourage la fidélisation.


# 4 : Permet aux consommateurs de prévoir et mesurer leurs dépenses.


Pour prendre l'exemple de canal+, le consommateur peut se dire "je mets tel montant par mois et je me limite à ça". L'abonnement permet de formaliser cette résolution, et de ne pas dépasser son budget.


Les inconvénients du business model par abonnement


#1 Le business model par abonnement signifie une entrée plus difficile sur le marché


’Un acteur sur le marché fonctionnant par abonnement tient mieux sa part de marché, si vous êtes un nouvel arrivant sur le marché il est dès lors logique qu’il soit plus difficile pour vous de d’augmenter votre part de marché. Pour contrer ce fait, certaines entreprises proposent des modèles de low cost, ou  freemium, d'autres encore tentent des coups de communication. Toujours est-il que ce genre de business model donne un avantage certain à la défense contre l’attaque.

#2 Le business model par abonnement fait naître une exigence nouvelle chez le client


S’abonner pour un client c’est déléguer sa confiance : l’entreprise promet que sur le long terme la qualité de son offre ne changera pas et que le choix fait par un client à un instant précis sera toujours valable dans x mois. Un nouvel abonné à une entreprise de distribution de chaines cablées le fait parce que cette entreprise a le monopole de la distribution des certains programmes, ou chaines ( exemple de Canalsat). S’il s’abonne, il s’attend à ce que cette situation reste ainsi sinon il ne signe pas le contrat pour l’abonnement. Cette exigence du client va plus loin que pour un business model classique, à vous d’en être à la hauteur !


Conditions pour que votre business par abonnement soit opportun ?


La véritable question que vous devez vous poser est la suivante : est-ce que mon business appelle un business model par abonnement ? Car de tous les avantages et inconvénients qui ont été soulignés ci-dessus, pas un ne vaut sans le contexte dans lequel le business model est implémenté.

  Trois grands critères font que le choix du business model est pertinent pour modèle économique:

  1. A. Il faut que votre offre implique une délégation de la confiance du client c’est-à-dire que le client sait que vous détenez soit les compétences soit les valeurs nécessaires pour procéder aux choix qu’il aurait fait s’il n’avait pas souscrit à votre offre, c’est par exemple pour le distributeur de séries télévisuelle le choix de la programmation qui est délégué par l’abonné.
  1. B. Le second critère est que le produit vendu soit un produit de grande consommation ou du moins de consommation régulière:  les programmes télé, les journaux, magazines tous entrent dans cette catégorie.  Leur business model peut reposer sur de l’abonnement à cause de la fréquence d’achat des consommateurs correspond bien avec les attentes des consommateurs.
  1. C. Le troisième critère est que le producteur doit créer sa propre valeur. C’est-à-dire que les intermédiaires de vente ne sont pas indispensables ou que les produits soient utilisables dès leur production.

Comme vous pouvez le voir, les avantages sont nombreux pour ce type de business model. De nombreuses startups ont trouvé des moyens très ingénieux pour le mettre en place. C'est le cas de wenzeasy qui a inseré une offre d'abonnement pour son E-commerce. Aussi, ce modèle vient aussi en appui à un autre modèle que nous aborderons dans un autre article: le modèle du freemium.

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